O recenzie a cărții Nudge. Cartea ghionturilor pentru decizii mai bune legate de sănătate, bogăție și fericire, de Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, realizată de ANDREEA TOMESCU, prin lentila circumplexului.
Cartea celor doi autori seamănă mult cu un profesor extrem de informat și inteligent, dar care vorbește mult și pe care e tare greu să-l urmărești dacă nu are absolut toată atenția ta. „Nudge” se citește cu multă răbdare și cu agenda și pixul în mână pentru a surprinde constatările fascinante despre modul în care oamenii iau decizii, dar și sfaturile personale din domenii ca sănătatea, banii și fericirea.
Richard H. Thaler (profesor de economie la Universitatea din Chicago) și Cass R. Sunstein (profesor de drept la Harvard) se autointitulează paternaliști-libertarieni, iar cartea lor se bazează pe cercetări din psihologie și economie comportamentală care susțin acest curent de gândire economică. Autorii pornesc de la ideea (previzibilă, de altfel) că situația în care oamenii iau decizii influențează adesea alegerile pe care le fac. Cât de mult mâncăm depinde de ceea ce este servit pe farfurie, ce mâncăruri alegem la cantină depinde de ce alimente sunt așezate la nivelul ochilor – salate sau deserturi. Dar aceeași tendință afectează și deciziile cu consecințe mai importante: cât de mult economisesc și investesc oamenii, ce mașină conduc, ce asigurare medicală au, ce fel de ipotecă au.
Conceptul central este arhitectura alegerii (choice architecture) – modul în care mediul este (sau nu) construit pentru a ne ghida către decizii mai bune legate de sănătate, prosperitate financiară și fericire. Cartea mustește de exemple, majoritatea însă sunt valabile în economia și politicile din Statele Unite ale Americii și sunt dificil de comparat cu politicile din România, iar cei doi autori spun că nu există alegere care să fie vreodată prezentată într-un mod neutru.
Paternalismul libertarian este un curent de gândire aflat încă la începuturile sale și care are la bază studii integrate de psihologie, neuro-științe și economie. Curentul susține că există forme prin care statul și instituțiile private pot influența comportamentul indivizilor, respectându-le în același timp libertatea de alegere. Faptul că oamenilor li se permite să aleagă sau să nu aleagă o propunere, fără a li se bloca alegerile individuale, este aspectul libertarian, iar capacitatea pe care și-o atribuie statul și companiile de a afecta comportamentul indivizilor prin modificarea soluției din oficiu este aspectul paternalist al curentului. În teorie, alegerea din oficiu, cea oferită de paternaliști, ar trebui să fie cea mai bună din perspectiva maximizării bunăstării individuale, chiar dacă nu este neapărat ceea ce ar alege o persoană în lipsa acestei sugestii. Intenția paternalismului libertarian este ca autoritățile să depună eforturi conștiente de a crea politici care să contribuie la bunăstarea oamenilor fără a le îngusta libertatea de a alege alte soluții. Cel mai la îndemână exemplu este cum au ales directorii unei școli să aranjeze mâncarea la cantină. Dacă la nivelul ochilor și în prim-plan apare mâncare considerată sănătoasă, atunci probabilitatea ca un elev să o consume este mult mai mare decât dacă acest tip de mâncare este plasat în spate, iar în prim-plan sunt cartofi prăjiți și alte alegeri mai puțin sănătoase.
Dacă de obicei putem trece peste capitolul introductiv al unei cărți, în acest caz ar fi de preferat să nu o facem. Aici, autorii identifică arhitecții alegerii, adică aceia care au „responsabilitatea organizării contextului în care oamenii iau decizii”. Atât arhitectura alegerii, cât și modul tradițional (aleatoriu sau nu) în care sunt organizate alegerile noastre necesită planificare și respectarea acesteia. Arhitectul alegerii poate crea un mediu care respectă libertatea oamenilor de a alege, influențându-le, totuși, comportamentul pentru a le face viața mai lungă, mai sănătoasă și mai bună. Deci, dându-le un ghiont (nudge).
Homo Sapiens și Homo Economicus sunt două personaje imaginare care ne ajută să vedem diferențele la care să fim atenți din postura de arhitecți ai alegerii. Cartea pornește de la premisa că oamenii normali, Homo Sapiens, sunt inconsecvenți, prost informați, demotivați, uituci și uneori, leneși. Nu completează formularele de înscriere în planul de pensii al companiei, uită să anuleze abonamentele, iar ele continuă să factureze pe termen nedefinit și aleg să stea pe canapea și să mănânce chipsuri când ar trebui să iasă la alergat sau să meargă la sală. Le e greu să echilibreze tentațiile din prezent cu recompensele din viitor, iar pentru unii dintre ei chiar și satisfacția care apare aproape instantaneu nu este suficient de rapidă (instant gratification).
Thaler și Sunstein vor să ajute Homo Sapiens, oamenii normali supuși inerent la greșeală, să facă alegeri mai bune fără a-și pierde dreptul de a alege. În multe cazuri, ghiontul necesar este acela de a elimina nevoia ca oamenii să facă prea mult efort pentru a face alegerea cea mai bună, pe motiv că inerția este o componentă de neschimbat în psihologia umană. Schemele de pensii, de exemplu, pot fi stabilite fie în baza opțiunii de înscriere adică angajații trebuie să ia o decizie pozitivă pentru a se alătura (opt-in, să bifeze sau să completeze acordul), fie, ca o opțiune excepțională, angajații sunt înscriși automat în fondul de pensii și contribuie dacă nu aleg personal să iasă (opt-out).
Pentru omul economic rațional (Homo Economicus), nu există dificultate în a alege. El cântărește cu atenție avantajele și dezavantajele opțiunilor și ia decizia. Pentru noi, oamenii normali afectați de tendința de a rămâne în situația de fapt sau de a alege „orice” decât să studiem avantaje și dezavantaje ale alegerii noastre, dificultățile sunt mari. Ca exemplu, programele de contribuție la planul de pensie american prin alegere (opt-in) au o rată de participare de 60%, în timp ce la fondurile prin care optezi dacă nu vrei să participi (opt-out) au o rată de participare a angajaților de 90-95%. Din acest punct de vedere, în contextul schimbării propuse de instrumentul Life Styles Inventory devine evident că e nevoie să apelăm la „diagonala schimbării” și să ne concentrăm pe neajunsurile și costurile alegerii de a rămâne în starea de fapt, dar și pe ce ne va aduce pozitiv schimbarea și creșterea deprinderilor pozitive din stilurile albastre.
Oamenii iraționali tind să fie luați de valul mulțimii, ceea ce înseamnă că a face o comparație de la egal la egal constituie o parte importantă a arhitecturii alegerii. Arată oamenilor cât de multă energie consumă față de vecinii lor, iar asta le poate reduce consumul de energie. Adaugă o față zâmbitoare pe facturile celor care consumă mai puțin decât media și o față tristă pe ale acelora care consumă mai mult și, din nou, asta poate reduce consumul de energie. Chiar dacă aceste strategii par absurde și infantile, Thaler și Sunstein se bazează pe date pentru a-și susține afirmația că „totul contează” atunci când vrei să creezi medii propice de alegere.
Citind „Nudge” înțelegem că, pentru a ne schimba pe noi înșine dezvoltând comportamente specifice stilurilor albastre sau pentru a-i susține pe ceilalți în a o face, avem nevoie să ne uităm nu numai la deprinderile și alegerile pe care le putem modifica, ci și la modul în care ne construim mediul propice care să ne sprijine în a reuși. A ne înconjura de lucruri care să ne reamintească de schimbarea către care tindem, a ne pune pe ecranul telefonului o fotografie care să ne aducă aminte de direcția în care ne dezvoltăm, a poziționa scaunul biroului astfel încât să fim mai abordabili, toate astea înseamnă să ne modelăm mediul astfel încât să susținem deciziile care duc înspre schimbarea pozitivă.
Cartea descrie două sisteme care caracterizează gândirea umană, pe care autorii le numesc „sistemul reflexiv” și „sistemul automat”. Aceste două sisteme sunt foarte bine definite în cartea lui Daniel Kahneman „Gândire rapidă, gândire lentă” („Thinking, Fast and Slow”).
Sistemul automat e „rapid și este sau se simte instinctiv și nu implică ceea ce de obicei asociem cu gândirea”. Exemple ale sistemului automat: zâmbetul care apare pe față atunci când vedem un cățeluș, faptul că devenim nervoși atunci când zburăm cu avionul și apar turbulențele și momentul în care ne ferim de o minge care vine spre noi.
Sistemul reflexiv este deliberat și conștient. Este cel care funcționează atunci când oamenii decid la ce facultate să se înscrie, unde să plece în vacanță și (în majoritatea cazurilor) dacă să se căsătorească sau nu.
Folosindu-se de cercetări, autorii identifică modul în care ajungem să fim supuși la bias-uri cognitive, erori logice și prejudecăți. Autorii folosesc ca exemplu modul în care ne uităm la televizor: dacă într-o seară alegem un canal la care să ne uităm (temporar, credem noi), este foarte probabil să vizionăm același canal toată seara pentru că ne complacem în starea de fapt. Un alt exemplu e legat de reînnoirile automate ale abonamentelor care, de obicei, sunt setate „din fabrică” să se întâmple. Autorii spun că oamenii sunt „atașați” de opțiunile implicite pentru că au fost aprobate de cel care le-a setat (autoritatea), fie că e vorba de angajator, de guvern sau de cel care gândește programele TV. Ca arhitecți ai alegerilor este important să oferim cele mai bune setări implicite – adică cele mai bune variante pentru clienții, subordonații, colegii și copiii noștri.
Uitându-ne la cele două sisteme de gândire, devine foarte clar că cele 12 stiluri ale Circumplexului au la bază credințe, comportamente și obiceiuri specifice sistemului automat, în timp ce schimbarea este planificată și pusă în practică prin comportamente făcute în mod conștient de sistemul reflexiv.
Tentația a început de la Adam și Eva și s-a perpetuat în timp, iar acest subiect este punctul central al celui de-al doilea capitol, „Rezistența la ispite”. Autorii folosesc termenul de excitare pentru a explica ispita, o stare de „fierbinte” pe o scală de la cald la rece. În cazul în care unei persoane îi este foarte foame și trece pe lângă o brutărie din care se simt arome minunate, putem spune că persoana este într-o stare caldă și e mai degrabă tentată să consume mai mult față de momentul în care nu îi este foame (deci e într-o stare rece). Tentația este adesea însoțită de o alegere pripită, ca pe pilot automat. De exemplu, aveți o treabă de rezolvat în oraș, dar vă treziți conducând spre birou, deși el se află în direcția opusă. Mâncatul este probabil cea mai lipsită de atenție acțiune tindem să mâncăm orice se află în fața noastră. Experimentul dintr-un cinematograf din Chicago (Brian Wansink) a arătat că subiecții au continuat să mănânce atâta timp cât alimentele erau în fața lor, chiar dacă mâncau popcorn rece și rânced. Acest experiment a arătat că mărimea farfuriei și modul de împachetare a alimentelor sunt strâns legate de arhitectura alegerii și ar putea fi folosite ca ghionturi eficiente către alegeri gastronomice sănătoase.
Aplicând învățămintele din experiment, putem concluziona că o companie care a aplicat Organisational Culture Inventory și a decis care sunt schimbările pe care are nevoie să le facă pentru a-și dezvolta cultura organizațională are nevoie să le creeze angajaților contextul și mediul în care acest lucru să se întâmple. Această companie are nevoie să fie arhitectul alegerilor pentru ca angajaților să le fie mai facil să urmărească și să practice acele comportamente care le sunt benefice și care le aduc rezultatele așteptate.
Continuarea recenziei o puteți citi în cartea Constructiv.
